Wat volgt op de e-commerce hausse?

De pandemie heeft talloze aspecten van ons leven beïnvloed, waaronder de elektronische handel. Online shoppen nam een hoge vlucht tijdens de pandemie, maar hoe gaat het nu verder?

Onze wereld is de afgelopen decennia in toenemende mate gedigitaliseerd en hetzelfde kan worden gezegd van de consumentenbestedingen.

Zeker, we hebben een lange weg afgelegd sinds de introductie van de Boston Computer Exchange in 1982 en de begintijd van Book Stacks Unlimited tien jaar later. E-commerce, of elektronische handel, is nu wijdverbreid en consumenten besteden jaarlijks biljoenen dollars online.¹

E-commerce bloeide al in de jaren voor de uitbraak van Covid-19, maar tijdens de wereldwijde pandemie kende de sector een explosieve groei aan een nog niet eerder vertoond tempo. De online handel schoot omhoog, toen de mensen massaal in lockdown gingen.

Nu we het ergste van de pandemie achter de rug hebben, rest de vraag of de online handel zich aan hetzelfde hoge tempo verder zal ontwikkelen dan wel pas op de plaats maakt.

E-commerce voor en na de pandemie

E-commerce, in de vorm zoals we het nu kennen, maakte lang geleden zijn debuut – Amazon opende de virtuele deuren in 1995 – en was lang voor de wereldwijde pandemie al niet meer weg te denken. Tussen 2015 en 2019 nam het aandeel van e-commerce in de totale detailhandelsverkopen in de VS jaarlijks met gemiddeld 1,4% toe,² en dat is logisch.

Waarom? Omdat e-commerce in het beste geval een win-winsituatie creëert voor zowel de consument als de detailhandelaar. De ‘winkelende’ consument waardeert het gemak van de online marktplaats en profiteert van de mogelijkheid om op één plek producten te kunnen zoeken – dit alles comfortabel van thuis en op het meest geschikte moment, zelfs buiten de gebruikelijke openingstijden. Bedrijven aan de andere kant benutten e-commerce dikwijls om buitenlandse markten te betreden, hun B2B-verkoopcyclus te verkorten, klantgegevens te verzamelen, op te schalen en geld te besparen.

Hoewel e-commerce zich al nadrukkelijk had aangediend voor de uitbraak van Covid-19, was het dus geen verrassing dat de sector daarna tot grote hoogten steeg. Omdat veel winkels in 2020 hun deuren sloten, maakten meer mensen de overstap naar het Internet om te shoppen. Grote retailers zoals Target, Walmart en Amazon zagen hun populariteit in de eerste weken van de pandemie nog verder toenemen en bleken voor klanten de one-stop-shop bij uitstek voor de probleemloze aankoop van de meest uiteenlopende producten.

Grote, veelal online retailers belandden in een unieke positie, omdat zij aan vrijwel de meeste wensen van hun klanten tegemoet konden komen. In vergelijking met kleinere retailers, die over minder middelen beschikten, bleken de Walmarts van deze wereld efficiënter met hun aanpak van chaotische leveringsketens, leveringsproblemen en voorraadtekorten.

In 2020, tijdens de pandemie, maakte e-commerce een groeisprong van 1,4% naar 4,6%, een ruime verdrievoudiging ten opzichte van het voorgaande jaar.³ Online verkopen waren in 2019 goed voor 15% van de totale detailhandelsverkopen wereldwijd, maar bereikten 21% in 2021.⁴ Na de pandemie bleef e-commerce groeien aan een twee tot drie keer sneller tempo dan voor de pandemie en de online detailhandelsverkopen zullen in 2023 uitkomen op naar schatting $6,5 biljoen.⁵

Toch laat de meer recente e-commerce trend een ander beeld zien.

Vergeleken met de aanvankelijk hoge online bestedingen na Covid vertraagt de groei van de elektronische handel. De groei van de online verkopen in de VS nam tussen het tweede kwartaal van 2020 en het tweede kwartaal van 2021 een duikvlucht van 54,4% naar 15,4%⁶ . Na deze daling met 40% hield de groeivertraging aan, zij het minder dramatisch, en tussen het tweede kwartaal van 2021 en het tweede kwartaal van 2022 nam de groei van e-commerce af van 15,4% tot 7,3%.

Tijdens deze periode van algemene afkoeling van de online bestedingen zagen we wel aanzienlijke verschillen tussen sectoren. De groei van de online handel wist zich met name te handhaven in sectoren zoals de gezondheidszorg, de horeca en enkele retailsegmenten, waaronder elektronica, kleding en warenhuizen.⁷

Bovendien veerde de totale groei van e-commerce in het derde kwartaal van 2022 op van 7,3% tot 10,8%, het equivalent van pakweg $250 miljard aan omzetgroei in dat kwartaal, mede dankzij de verschuiving van Amazon Prime Day van juni naar juli.⁸

Vooruitblikkend, verwachten we een intensivering van de groei en marktpenetratie van e-commerce in de nabije toekomst. Experts verwachten dat de marktpenetratie van e-commerce in de VS tegen 2024 goed is voor 26% (basisscenario) tot 28% (optimistisch scenario) van de totale detailhandelsverkopen, een stijging ten opzichte van onze schatting van 25%, die dateert van voor de pandemie (zie grafiek hieronder).⁹

Source: AXA IM, US Census Bureau, Euromonitor, Prologis Research forecast, August 2022.

E-commerce en de digitale economie

Verantwoordelijke beleggers met belangstelling voor duurzame e-commerce zouden kunnen inzoomen op opportuniteiten in de digitale economie. In een notendop, digitale economie verwijst naar digitale transformaties en hoe deze een nieuwe invulling geven aan traditionele economische activiteiten zoals consumentenbestedingen en B2B.

De opkomst en acceptatie van talrijke technologieën, maar ook de invloed van een jongere, technologisch beter onderlegde generatie hebben de digitale economie nadrukkelijker onder de aandacht van beleggers gebracht. Dankzij het Internet, het World Wide Web, veilige online betalingen en andere technologieën is winkelen in winkelstraten niet langer de enige optie voor consumenten.

Online verbindingen tussen mensen, apparaten, gegevens en organisaties of bedrijven staan centraal in de digitale economie. E-commerce is één van de meest herkenbare en meest voorkomende facetten van de hedendaagse digitale economie.

Nu de digitale economie steeds meer integraal deel uitmaakt van onze wereld, nemen beleggers daar terecht notie van. Mede dankzij twee krachtige groeimotoren, namelijk technologieën en demografische ontwikkelingen, kan de digitale economie beleggers die naar de lange termijn kijken, interessante opportuniteiten bieden.

Per slot, klantprofielen en de consumentendemografie veranderen. Jongere, technologisch beter onderlegde generaties zullen een steeds groter deel uitmaken van de beroepsbevolking en hun koopkracht zien toenemen. Zij zullen dan procentueel meer besteden via online kanalen. Beleggers die met het oog op deze demografische lange-termijntrends nu investeren in de digitale economie en e-commerce zouden mettertijd wel eens een potentieel aanzienlijke beloning tegemoet kunnen zien.

Bovendien zijn de technologische ontwikkelingen alleen maar een verdere steun voor de online detailhandel. Mobiele telefoons zijn echte krachtpatsers en breedbandnetwerken zijn daar niet bij achtergebleven, wat het gemak en het bereik van online shoppen alleen maar heeft vergroot. Een opmerkelijke correlatie die ons verder sterkt in ons optimisme, is de continue verbetering van betaalmethoden en beveiligingssystemen en het toenemende vertrouwen van consumenten in online betaalkanalen, een trend die waarschijnlijk zal aanhouden.

De volgende fase van e-commerce

Nu het nieuwe jaar is begonnen, richten beleggers hun aandacht op wat de toekomst in petto heeft voor e-commerce.

Zal de groei van e-commerce opnieuw de hoogtepunten bereiken die we tijdens de pandemie hebben gezien? Hoewel die eerdere groeipieken onwaarschijnlijk zijn, denken we dat de e-commerce volumes vermoedelijk nog vele jaren aanhoudende groei zullen vertonen.

Gezien de bijzondere omstandigheden als gevolg van de wereldwijde pandemie blijken recente jaar-op-jaarvergelijkingen van de e-commerce groei niet eenduidig. Na lange lockdowns die een streep haalden door het gebruikelijke winkelgedrag van veel consumenten, heropenden de economieën. Sindsdien geniet een deel van de consumenten weer van ouderwets winkelen en is e-commerce niettemin verder gegroeid, zij het aan een lager tempo.

De terugkeer naar normaal betekende voor een deel van de consumenten een terugkeer naar de ooit normale uitgavenpatronen van voor Covid.

Dat wil zeggen: sommige mensen willen kleren eerst passen voordat ze tot aankoop overgaan, anderen gaan graag met vrienden of familie naar een winkelcentrum en weer anderen bezoeken graag een lokale koffiebar of een plaatselijk restaurant. De kwintessens? Sommige consumenten zullen altijd de voorkeur geven aan een meer sociale en persoonlijke beleving, die het Internet tot nu toe tenminste nog niet kan bieden.

En toch wijst niets op een trendbreuk in de groei van e-commerce op lange termijn. Sommige consumenten keren mogelijk terug naar de winkelstraat vanwege de persoonlijke winkelbeleving, maar dat laat onverlet dat online shoppen consumenten veel attractieve mogelijkheden biedt en niet snel zal verdwijnen.

Vooruitblikkend, is het dan ook logisch dat retailers er verstandig aan doen te investeren in hun digitale strategieën, voor zover ze dat nog niet hebben gedaan, en versterkt inzetten op technologieën die de online beleving van de klant kunnen verbeteren.

Gezien de solide groeimotoren op lange termijn, waaronder demografische verschuivingen en de toenemende acceptatie van geavanceerde technologieën, kunnen beleggers hun aandacht richten op relevante ontwikkelingen en op het juiste moment hun voordeel doen met nog niet aangeboorde opportuniteiten in de digitale economie.

Wij zien potentieel in opportuniteiten binnen de digitale economie die raakvlakken hebben met de online beleving, van afhandeling tot logistiek en van online reclame tot veilige betalingen en meer. Beleggers kunnen duurzame waarde vinden in zowel het e-commerce universum als de overkoepelende digitale economie, vooral wanneer zij focussen op groeibedrijven wereldwijd die meetbaar bijdragen aan de totale waardeketen van de digitale economie.