À quoi faut-il s'attendre après le boom du commerce électronique ?

La pandémie a bouleversé de nombreux aspects de la vie quotidienne, y compris le commerce électronique. Après avoir connu un essor fulgurant durant la pandémie, comment la vente en ligne va-t-elle évoluer ?

À l'instar de notre planète, les dépenses des consommateurs ne cessent de se numériser depuis plusieurs dizaines d'années.

Il est certain que les choses ont beaucoup évolué depuis le lancement du Boston Computer Exchange en 1982 et les débuts de Book Stacks Unlimited dix ans plus tard. Aujourd'hui, le commerce électronique est omniprésent et les consommateurs dépensent chaque année des milliers de milliards de dollars en ligne¹ .

Bien qu'il se soit développé au cours des décennies qui ont précédé le Covid-19, le secteur du commerce électronique a connu un véritable boom durant la pandémie mondiale, progressant à un rythme radicalement différent. À partir du moment où les gens sont restés cloîtrés chez eux, les ventes en ligne ont explosé.

Maintenant que le pire de la pandémie est passé, la question est de savoir si l'essor du commerce électronique va se poursuivre ou au contraire se tasser.

Le commerce électronique dans un monde pré et post-pandémie

L'apparition du commerce électronique, sous la forme que nous lui connaissons aujourd'hui, remonte à de nombreuses années (Amazon a ouvert ses portes virtuelles en 1995) et sa présence était déjà bien établie avant que ne frappe la pandémie mondiale. Entre 2015 et 2019, la part du commerce électronique dans le total des ventes au détail réalisées aux États-Unis a augmenté en moyenne de 1,4 % en glissement annuel² , ce qui semble logique.

Pourquoi ? Parce que le commerce électronique, dans sa forme la plus aboutie, produit un résultat mutuellement bénéfique pour le consommateur et le détaillant. Les acheteurs apprécient la facilité que procurent les plateformes de vente en ligne et la possibilité d’effectuer leurs recherches en un seul endroit, tout en restant confortablement installés chez eux et au moment qui leur convient le mieux, même en dehors des horaires d'ouverture habituels des magasins. De leur côté, les détaillants misent souvent sur le commerce électronique pour conquérir des marchés à l'étranger, réduire leurs cycles de vente B2B, collecter des données concernant leurs clients, se développer et faire des économies.

Par conséquent, bien que le commerce électronique se soit imposé avant la pandémie de Covid-19, il n'est pas surprenant qu'il ait atteint des sommets encore plus élevés par la suite. Alors que de nombreux magasins physiques ont mis la clé sous la porte en 2020, un nombre croissant de consommateurs ont opté pour Internet pour faire leurs achats. Les grandes enseignes comme Target, Walmart et Amazon ont même gagné en popularité aux premiers jours de la pandémie, s'imposant comme des points de vente incontournables permettant aux clients d'acheter en toute simplicité toutes sortes d'articles.

Les grands distributeurs, pour la plupart en ligne, se sont retrouvés dans une situation unique leur permettant de répondre à l'essentiel des besoins de leurs clients. Contrairement aux petits détaillants disposant de ressources plus limitées, les poids lourds du secteur étaient mieux armés pour faire face au chaos régnant dans les chaînes d'approvisionnement, contourner les difficultés de livraison et pallier les ruptures de stock.

Dans ce contexte, la croissance du commerce électronique en glissement annuel a plus que triplé durant la pandémie, passant de 1,4 % à 4,6 % en 2020³ . Alors qu'elles représentaient 15 % du total des ventes au détail à l'échelle mondiale en 2019, les ventes en ligne ont atteint 21 % en 2021⁴ . Depuis la pandémie, le commerce électronique a maintenu un rythme de croissance deux à trois fois supérieur à celui observé avant le Covid-19, les ventes en ligne étant désormais estimées à 6 500 milliards USD en 2023⁵ .

Cela étant, l'évolution plus récente du commerce électronique fait apparaître un tableau différent.

On observe en effet depuis quelques mois un ralentissement de la croissance de ce secteur par rapport à l'explosion initiale des achats en ligne consécutive au Covid. Aux États-Unis, la croissance des ventes en ligne a fortement chuté, passant de 54,4 % au deuxième trimestre 2020 à 15,4 %⁶ au deuxième trimestre 2021. Après ce recul de 40 %, la croissance du commerce électronique a continué à ralentir, quoique de manière moins spectaculaire, entre le deuxième trimestre 2021 et le deuxième trimestre 2022, passant de 15,4 % à 7,3 %.

Cette période de ralentissement général des dépenses en ligne est marquée par des variations importantes d'un secteur à l'autre. La croissance du commerce électronique s'est maintenue dans des secteurs comme la santé, l'hôtellerie et certaines catégories du commerce de détail, dont l'électronique, l'habillement et les grands magasins⁷ .

En outre, au troisième trimestre 2022, la croissance globale du commerce électronique a rebondi pour passer de 7,3 % à 10,8 % et a augmenté d'environ 250 milliards USD au troisième trimestre 2022, en partie sous l'effet du déplacement par Amazon de ses ventes Prime Day de juin à juillet⁸ .

La croissance et la pénétration du commerce électronique devraient selon nous s'intensifier dans un avenir proche. D'après les experts, la pénétration du commerce électronique aux États-Unis représentera entre 26 % (scénario de référence) et 28 % (scénario optimiste) du total des ventes au détail d'ici à 2024, soit une progression notable par rapport à notre estimation de 25 % avant la pandémie (cf. graphique 1 ci-dessous)⁹ .

Source: AXA IM, US Census Bureau, Euromonitor, Prologis Research forecast, August 2022.

Commerce électronique et économie numérique

Les investisseurs responsables qui partagent un intérêt pour le commerce électronique durable peuvent envisager de cibler les opportunités que présente l'économie numérique. Concrètement, l'économie numérique fait référence à la manière dont les transformations numériques ont redéfini les activités économiques traditionnelles comme les dépenses de consommation et les échanges B2B.

L'avènement et l'adoption d'une multitude de technologies, ainsi que l'influence d'une génération plus jeune et plus technophile, ont conféré à l'économie numérique une plus grande visibilité auprès des investisseurs. Grâce à Internet, au World Wide Web, aux passerelles et processeurs de paiement sécurisés et à d'autres technologies, l'achat en magasin n'est plus l'unique option qui s'offre aux consommateurs.

Fondamentalement, l'économie numérique vise à créer des connexions en ligne pertinentes entre les personnes, les équipements, les données et les organisations ou entreprises. Le commerce électronique constitue tout simplement l'une des facettes les plus visibles et les plus fréquemment employées de l'économie numérique à l'heure actuelle.

Alors que l'économie numérique continue de se muer en composante incontournable du monde actuel, les investisseurs commencent à y prêter attention, et ce à juste titre. Portée par deux puissants moteurs à long terme, à savoir l'évolution démographique et celle des technologies, l'économie numérique peut offrir des opportunités intéressantes aux investisseurs tournés vers le long terme.

En effet, les profils des clients et les caractéristiques démographiques des consommateurs évoluent. Les jeunes générations, rompues aux nouvelles technologies, vont entrer progressivement dans la vie active et disposer d'un plus grand pouvoir d'achat. Dès lors, une part plus importante de leurs dépenses se fera en ligne. Compte tenu de ces tendances démographiques de long terme, les investisseurs qui misent aujourd'hui sur l'économie numérique et le commerce électronique ont toutes les chances d'en récolter les fruits à terme.

D'autre part, les progrès technologiques vont continuer à soutenir le commerce en ligne. Les téléphones portables sont devenus très puissants, tandis que les réseaux haut débit se sont perfectionnés. Ils sont désormais plus intelligents et plus facilement accessibles, rendant ainsi les achats en ligne plus transparents et plus aisés. Une corrélation significative conforte notre optimisme : à mesure que les méthodes de paiement et les systèmes de sécurité s'améliorent, la confiance des consommateurs envers les modes de paiement en ligne se renforce, une tendance qui pourrait se maintenir.

Prochaines étapes du commerce électronique

En cette année 2023, les investisseurs commencent à se préoccuper de l'avenir du commerce électronique.

Sa croissance retrouvera-t-elle les sommets atteints au plus fort de la pandémie ? Bien que ces niveaux records soient peu susceptibles d'être atteints à nouveau, nous pensons que les volumes de vente en ligne continueront vraisemblablement à croître dans les années à venir.

D'une part, compte tenu des circonstances entourant la pandémie mondiale, les récentes comparaisons de croissance en glissement annuel relatives au commerce électronique ne sont pas très probantes. Après une longue période de confinement privant les consommateurs de toute possibilité d'achat en magasin, les économies ont rouvert. Alors que certains consommateurs ont renoué avec les joies de l'achat physique traditionnel, le commerce électronique a poursuivi sa croissance au lendemain de la pandémie, mais à un rythme moins soutenu.

Pour une partie des consommateurs, le retour à la normale s'est traduit par un retour à des habitudes de consommation considérées comme normales avant l'apparition du Covid.

En d'autres termes, certaines personnes préfèrent essayer avant d'acheter un vêtement, d'autres aiment se rendre au centre commercial en famille ou entre amis, et d'autres encore aiment fréquenter les cafés et les restaurants de leur quartier. Que faut-il en conclure ? Qu'il y aura toujours des consommateurs qui préféreront vivre, physiquement et socialement, des expériences qu'Internet, du moins jusqu'à présent, peine à reproduire.

Pourtant, rien ne permet d'affirmer que la croissance à long terme du commerce électronique est enrayée. Certains consommateurs en quête d'une expérience d'achat physique retourneront sans doute dans les magasins traditionnels, mais l'achat en ligne recèle de nombreux atouts pour le consommateur et ne devrait pas disparaître de sitôt.

À l'avenir, il est probable que les détaillants se montreront prudents et investiront dans leurs stratégies numériques, s'ils ne l'ont pas déjà fait, et qu'ils mettront l'accent sur les technologies susceptibles d'améliorer l'expérience client lors d'un achat en ligne.

Compte tenu de ces moteurs de croissance stables et à long terme (comme l'évolution démographique et l'adoption croissante des technologies de pointe), les investisseurs ont tout intérêt à prêter attention aux développements significatifs et à être prêts à saisir les opportunités inexploitées que recèle l'économie numérique.

Nous décelons au sein de l'économie numérique des opportunités potentielles liées à différents aspects du commerce électronique, de l'exécution des commandes à la logistique en passant par la publicité numérique, les paiements sécurisés et bien d'autres encore. En misant sur des entreprises de croissance internationales qui contribuent de manière mesurable à la chaîne de valeur globale de l'économie numérique, les investisseurs sont susceptibles de générer de la valeur à long terme dans l'univers du commerce électronique et de l'économie numérique au sens large.